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抖音品牌升级,“美” 是决定短视频之战下半场的关键因素

  从马化腾创立OICQ开始,中美在社交内容产品上永远保持着学生和老师的关系。硅谷的每一次新尝试,两三年后都能在中国找到复刻。就像Qzone与Facebook,虽然产品哲学南辕北辙,但都算得上是碎片社交信息的整合尝试。在此之后,无论是微博与Twitter、美拍与Instagram、FaceU与Snapchat,学生总是与大洋彼岸的老师保持着两到三年的缓冲期。

  唯一的例外是短视频。虽然其鼻祖Vine在2013年就早早亮相,但它在被Twitter收购后一直处于边缘化的状态,始终没有成为时间线的主流。相反,短视频在中国却受到了极大的追捧。像今日头条旗下的抖音,自春节档开始到现在已经持续霸占中国AppStore榜首近三周,甚至打破了《王者荣耀》去年七月初创造的18天最好成绩。

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  在将社交网络与社交媒体混为一谈的今天,这种超前并不容易解释。事实上,社交网络的背后是硬件与软件,服务与应用的结合。它的每一次进化,都和这些部件的升级与平民化密不可分。这是经过历史验证的铁律。

  比如Instagram的成功,就与同年发布的iPhone4息息相关。这款以高分屏与高清镜头为卖点的移动设备,与App的图片创作、消费功能不谋而合。而短视频的成功,则与时下Oppo、小米等推出的高性能平民手机有关。

  然而,这样的硬件红利充其量是一种供给侧的效应:它催生了各类创作工具,使得普通人也可以掌握复杂的视频拍摄、剪辑技能,极大地降低了用户的创作门槛。像抖音等短视频App真正流行的原因,更可能在于中国用户缺少一个够格承载“在线身份”的内容平台和社交网络。

  为什么中国缺少一个“审美”的平台?

  2004年2月,当扎克伯格刚刚在宿舍里写出Facebook时,全哈佛的学生都陷入了一种痴狂。

  他们精心挑选每一张照片,找到合适的角度,琢磨如何向别人介绍自己的爱好……虚拟的脸谱(facebook),逐渐成为每个人的公共形象。它成为了一张名片。对于自己的美好幻想,哈佛人都把它投射到了Facebook上。

  像Facebook这样的产品,它们承载了每个人在虚拟世界的公共身份。它不追求私密,而是为了让所有人快速地了解你。用户会在发表内容前更加用心,达到维护自己网络身份的目的。然而,这种身份必须被一种约定俗成的价值观认可,社交网络才有存在的可能。

  有趣的是,这种大众化的、名片式的社交网络在中国几乎是不存在的。如果今天认识一个新朋友,除了微信以外,我应该给他分享哪个社交网络的账号?

  仔细想一圈,似乎一个都没有。经过多年的运营和流量倾斜,中国各个社交平台都逐渐以年龄、地域、乃至是文化程度对版图进行割据和封闭。选择什么平台,就是选择成为什么人。

  以地域划分,YY、快手、贴吧都是典型针对三四线城市用户的产品。以年龄划分,QQ、Qzone的用户则呈现了明显的低龄化。以关注的话题划分,微博的主要功能是娱乐事件和树洞,秒拍则是明星、美女或者草根。至于探探、陌陌、脉脉就更不可能了。

  中国的互联网用户似乎正在面临一个问题:他们缺少一个足以让人投入精力维护,承载虚拟身份的内容平台。

  并不是所有的产品都能做到这一点。首先,许多成熟的社交产品已经略显疲态,无论在产品功能还是社区调性上已经固定。一些诞生于桌面互联网时代的产品,并不能很好地适应“Mobile-first”的设计理念,充分发挥全面屏、高清摄像头等硬件性能,而更多是对桌面产品的移植。创作工具的更新也停留在原地,难以对年轻人产生吸引力。

  其次,平台的调性、价值观也是非常重要的因素。九零后在成长过程中有绝对的物质安全感,在满足功能需求的情况下更注重审美。“真实”作为一种平台的价值观,吸引力必然不如“美好”。后者更容易让用户在打开App前产生期待。

  “我想随便看看”和“我想看点好东西”之间,好东西必然会带来更大的用户粘性。Instagram的成功说明了这一点。它不仅在全世界范围内收获了大量用户,更在广告投放上拔得头筹。根据研究机构Forrester的调查,4.21%的用户会点赞品牌内容,远高于Facebook的0.07%。

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  Forrester的研究结果:4.21%的Instagram用户会点赞品牌内容。Facebook是0.07%。twitter则是0.03%。

  抖音的时间线也很容易让人感到这种价值观。音乐、舞蹈、旅行……这些90后关心的内容,让产品拥有一种非常明显的年轻感。这一方面与运营力量对于平台的调性引导密不可分。更重要的是,它提供了包括滤镜、贴纸在内极为丰富的创作工具,使得用户不需要掌握拍摄技能就能记录生活。

  为什么凤凰彩票网站滤镜如此重要?

  滤镜作为最有工具属性的功能,在中国的标杆产品是美图:用iPhone相机拍照,用美图修图,发朋友圈,一气呵成。但就是这么一个最容易被整合的功能,却让Instagram成为了一个非常成熟的社区。Facebook分分钟可以搞出来滤镜。但很奇怪,最后用户还是留在了这里,让它不得不收购。

  我曾和一位Instagram早期员工聊过这款产品的冷启动。他提出了一个很多人忽略的细节:这不仅是产品的胜利,更是流量的胜利。2010年,市面上还没有针对移动端的图片分享社区。桌面时期的巨头Flickr,在被雅虎收购后就一蹶不振。这给了他们巨大的机会。

  更重要的是:Instagram利用滤镜成为了大部分互联网图片的“相框”,变相地成为了一种图片托管的基础设施。工程师们为这种相框加入了点赞、评论等社交功能。从此以后,许多网站在展示图片时都会加上预览链接。许多人过去从未接触过这款产品,却也被这种漂亮的展现形式所吸引,成为了用户。

  在接下来的一到两年中,短视频行业也将出现这种“基础设施”式的存在。这对于产品本身的要求将会相当高。按照SocialCapital合伙人ArjunSethi提出的产品方法论,一款成功的产品需要经历三个阶段:

  1.想要—提供一个独特而又新颖的核心价值主张;

  2.需要—人们离不开它并不停地回来追着问你要;

  3.功能—成为其它产品的一个属性。

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  一款成功的产凤凰彩票官网品需要经历三个阶段

  能否进化到“功能”,与产品初期的核心价值主张有很大的关系。以快手为代表的“随便看看”,依赖机器推荐算法和朴素的创作工具,不对内容做过多干预。它的确可以挖掘四五线城市、农村地区用户的创作潜力,却容易导致低俗、虚假内容的传播。

  这些内容在短时间之内会为平台带来巨大流量,长期却会引发用户之间的互相攻击、挑错,影响平台生态。久而久之,用户开始关闭评论,截断了陌生人社交的通路。这一现象在热门频道中并不少见。

  以抖音为代表的“看点好东西”,背后则是运营力量和新颖的创作工具。一二三线城市的年轻人可以使用滤镜、贴纸等功能,将自己希望变成的样子投射到互联网上,成为一个定义自己的虚拟身份。而运营对平台的“带节奏”,一定程度上也促使了不同地域、年龄用户的连接。比如抖音的“挑战”功能,就可以引导用户输出内容,达到一种跨屏对话的目的。

  这种运营思路与用户注意力行为的转变有关。从电脑到手机,屏幕逐渐缩小,人的注意力也更为集中。区别于电脑,手机上的视频就已经占据了满满一屏。用户并没有过多探索、发现好东西的途径。因此,让用户时刻可以看到优质内容就显得更为重要。这将培养用户习惯,达到一种ArjunSethi口中“离不开它并不停地回来追着问你要”的阶段。

  但这并不代表强运营模式没有任何弊端。社交产品需要根据用户在创作、消费等环节上投入的时间比例,选择产品的侧重点:是注重创作工具的开发,还是内容消费的体验?相较文字、图片,创作短视频的时间远大于消费。而抖音为平台内容树立的标准,在客观上会使得创作难度的提高。这只能通过工具、机器分发算法的升级进一步刺激用户的创作欲。

  然而,内容平台加强运营并不是中国的先例。在Facebook被爆出假新闻后,平台对内容持有的中立态度已经遭到诸多批判。现在的主流看法是,平台不能因为UGC就放弃了内容控制。新一代的移动社交媒体,更应该以一种“杂志式”的心态引导内容的生成。平台与内容,理应是一个有机整体。

  从这个角度来看,工具的打磨和平台价值观的导向,将是接下来决定短视频胜负至关重要的因素。

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